本届上海车展的主题是“拥抱变化”，变化在哪，相信大家都深有感触。
大众、通用、BBA等传统豪强已经开始大象转身，全面发力电动赛道；自主品牌变成“电动化、智能化”浪潮的弄潮儿；隐形玩家华为、百度、地平线等以自动驾驶作为突破口高调入局；作为新势力的小鹏、蔚来、特斯拉也是新闻不断。汽车行业正面临百年未有之大变革，本届车展就是整个行业风起云涌的最佳缩影。
当风口转向之时，乘风者不只有车企，整个产业链都在拥抱变化，包括营销的逻辑和方式、汽车内容的品质和形态，同样浪潮涌动。在车展前举办的“破局?驭势——懂车帝TOPReal私享会”上，也让我们看到了懂车帝迎接行业变革时的思考和决心。
▍延迟满足感与新的品牌度量衡「具备延迟满足感的品牌营销产品和客观、全面、先进的营销评估体系」，这是私享会上懂车帝总裁何戬抛出的论点。要想理解这两句话，还需回到行业本身。当下，汽车品牌在做营销时，普遍会面临两个痛点：一是如何让产品建立更好的品牌和口碑，二是如何提升汽车交易过程的效率。在私享会上，何戬认为造成这一现象的原因，一方面是因为行业媒体公信力的下降，让用户对品牌营销开始产生「抗体」，另一方面是无法衡量长期的品牌投入能否带来真实的回报。笔者自己也曾与多家负责品牌营销的主机厂从业者交流，一个行业普遍的焦虑就是，“其实大家都知道品牌口碑的重要性，但是品牌投放不像效果投放一样立刻看到成绩，也不像效果投放容易量化，这导致大家在品牌投放上顾虑重重”。“延迟满足”，是懂车帝倡导的一个重要的文化，其核心在于「看长期价值」。从短期投放效率上看，直接做效果投放的效率会很高。但从长期看，品牌投放也可以获得很好的效果。懂车帝一直坚持在品牌上做持续地投入，不但用户流量综合成本在下降、自然新增用户量持续上涨，还使得用户规模的天花板获得不断地提升。何戬认为人们对于品牌效果顾虑的关键问题在于品牌广告的度量方式的缺乏，导致车企是否能够在一个没有确定性的事情上进行持续的投入，特别在一些大厂商体系里面，做这个事情变得有非常大的风险。因此懂车帝还要去实现下面半句话，「更加客观、全面和先进的评估体系」。懂车帝提出了一个新的品牌度量衡，以一个全新的度量体系去解决汽车品牌所遇到的问题。在此次私享会上，懂车帝与中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询联合发布了《汽车数字营销新度量衡白皮书》，提出将“5A模型”作为汽车数字营销的新度量体系。懂车帝数字平台负责人向小燕表示，对比过去的漏斗模型，5A模型更有优势：首先它更加科学严谨，能够独立计量用户的行为，用户路径也从单一转化变为适配用户折越；其次，5A模型可以更清晰的看到用户如何与品牌关系的变化，无论是线性转化，还是从感知品牌直接跳跃到行动；最后是口碑价值，在存量市场下，车主口碑愈发影响到新车销售，5A能够更好的呈现这一变化。以某自主品牌新车上市为例，基于5A进行预热、上市、延续期进行目标拆解，实施了新车上市策略，该品牌新车上市后连接用户在级别市场用户渗透率提升98.2%，级别市场品牌热度排名从11位上升至第5位，转化收益增益%。在过去一年中，懂车帝已经跟56个客户交流过5A度量方法，不少客户已经利用5A度量衡重新诊断自己的品牌声量、营销效率和用户运营方法，并根据5A的建议进行针对性的策略优化和价值度量，在众多品牌实践中感受到5A的价值。用户的品牌阵地建设、精细化运营，将是存量时代汽车厂商重要的功课。随着懂车帝5A营销模型体系的建立，懂车帝让车企的营销动作深入渗透用户购车的全生命周期，不仅能让产品在用户中建立更好的品牌和口碑，还能提升汽车交易过程的效率，真正为车企的营销动作做到“品效合一”。何戬所说的“以科技创新驱动行业健康高效增长”，也是懂车帝在汽车产业维度的使命。▍技术驱动下的行业效率提升如今，懂车帝花了大量时间在研究如何提升汽车销售效率。何戬分享了几组行业内的公开数据：一个平台留资的用户通常会接到3个以上的销售电话；留资之后的平均回访时间达到了1个小时；行业每天产生的线索总数达到万条，但来自线上的成交只有7万台，平均每条线索才能带来3个成交。这些数据的背后，体现出了线索质量差、汽车销售链路间各方的低效协同、线索管理机制的落后等诸多问题。在这些问题背后，不仅是需要懂车帝，更需要汽车主机厂、经销商集团一同努力。在内容端，懂车帝实测已经跟懂车分、懂车排行榜两个产品共同组成了懂车帝的结构化选车工具的“三驾马车”，通过把媒体内容尽可能的分类结构化，再通过懂车帝的分发、检索、筛选工具让这些内容结合在一起，帮助用户快速了解一款车，筛选一块车，以先进的内容形态满足用户对信息检索的需求。在玩法上，年1月份，懂车帝发起新春直播购活动，共有1万多家经销商参与到了懂车帝平台直播卖车活动中，相当于全中国每两个经销商就一个来懂车帝做直播。通过活动的线索收集，最终实现了2万台车的成交记录。无论是懂车帝的结构化内容、直播，还是为主机厂提供的定制SaaS服务，懂车帝都希望将整个汽车交易的链条做的更加轻便高效。让用户的选车、买车流程能够更加顺畅，这也正是懂车帝“平台价值”的长期体现。何戬说用技术驱动汽车销售环节效率的提升，将是懂车帝在未来几年过程中需要做到的课题。在笔者看来，这些问题当中既有表面的痛点，也有深层次的行业原因。汽车行业经营百年，怀揣敬畏之心，但也要勇于突破创新。面对行业痛点，懂车帝给出了一套全新的数字营销度量体系，让用户在享受汽车的同时，也能联合主机厂，促进整个产业的发展。同时，面对“更聪明的用户”，懂车帝不断夯实「专业、客观、有价值」的媒体价值观，持续输出更优质、更具商业价值的原创内容，重塑了“媒体公信力”；懂车帝正在建立起用户、媒体、主机厂三者之间的健康关系，这无疑对于汽车行业来说是一个变化和契机。如果说未来汽车媒体平台的前路在哪儿，懂车帝的答案一定会是浓墨重彩的一笔。点击“阅读原文”，解锁《汽车数字营销新度量衡白皮书》完整版。◆
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