没有一种食物能比烤鸭更代表中国；曾经也没有谁会比全聚德更懂烤鸭。
即便在各种连锁烤鸭店层出不穷的当下，说起烤鸭，不少国人以及外国游客首先想到的可能还是全聚德。
认归认，但今时今日，还有多少人愿意走进全聚德？
在北京过千家烤鸭店的激烈竞争下，全聚德早已不是曾经那只一飞冲天的鸭子。其在消费市场的表现就如同近年来的业绩那般，颓势依然。
一朝回到“解放”前
图片来源于网络全聚德的烤鸭真的卖不动了！
毫无意外，全聚德继续在困境中挣扎，而这个动作全聚德已经持续了近10年。
近日，全聚德发布年业绩快报，公司营业总收入15.66亿元，同比下降11.87%；营业利润.74万元，同比下滑41.76%，营业利润创下了公司自年以来的新低；归属上市公司股东的净利润.70万元，同比下降35.4%。
笔者查看全聚德过往财报发现，15.66亿元的营收数据几乎回落至年13.39亿元的水平，而.74营业利润则让全聚德直接跌回年的万元，其中值得注意的是，当年全聚德营收是5.57亿元，营业利润一朝回到15年前的水平。
据笔者根据全聚德此前财报梳理，全聚德在年第四季度营收为3.75亿元左右，同比下滑9.43%，虽然同比降幅较于年第二和三季度有所收窄，但单季亏损.71万元，最终导致全年净利润还不足万元。
当外界都在为这样尴尬的业绩和表现着急时，全聚德却对外界表示，“相比年第三季度财报公布的全年归属净利下滑4成到7成预测，年业绩快报中净利水平高出区间上限，原因来自，公司第四季度紧抓餐饮门店经营，创新老字号特色产品，丰富、提升菜品和服务品质，使得餐饮收入降幅有所收窄，同时加大各项成本费用控制力度，由此整体归属于上市公司股东的净利润的降幅较原预计有所下降。”言下之意，全聚德对这个成绩还挺满意。
近10年的原地踏步，业绩持续低迷、高管频繁离职、菜品频遭吐槽，即使这样，全聚德的满意言论，不禁让人产生“哀其不幸，怒其不争”的想法。
对本就状况不佳的餐饮企业而言，年开年的新冠肺炎疫情对整个行业的冲击是绝大的，据中国烹饪协会数据统计，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达%以上，9%的企业营收损失达到九成以上，7%的企业营收损失在七成到九成。全聚德也不可能避免。
年12月新上任的总经理周延龙日前透露，目前全聚德集团旗下拥有家门店，其中47家是直营门店。2月初有超过八成门店停业，就餐人数锐减九成，仅直营门店的年夜饭退餐量就达到桌。由此带来的最直接影响是营收持续大幅下降，进而会影响到本就不甚宽裕的现金流。
“餐饮企业的特点是现金流动比较好，但前提是收入状况正常，过去的一个多月全聚德集团收入同比下降幅度很大。”根据餐饮行业的实际情况，人工成本和租金是刚性支出，即便停业也会蚕食现金流，亏损也是时间的问题，全聚德集团也不例外。
对全聚德这样的餐饮企业来说更加危险的是，疫情仍不知何时可以结束，餐饮企业何时可以全面恢复秩序。本就状况不佳的全聚德未来这一年想必会很煎熬。
短暂的辉煌
截至3月4日中午，全聚德股价9.35元/股，市值仅28.84亿元，较于高峰时期，市值已跌去超过70%。
眼看拥有百年历史的老字号品牌不断走下坡，不禁让人唏嘘。
全聚德最早可追溯到清朝同治三年，即年，创始人杨全仁在北京肉食胡同盘下一家濒临破产的名叫“德聚全”干果铺，在风水先生建议下，其将店名改为全聚德，寓意“以德聚全，以德取财”。
随后，杨全仁重金聘请皇宫御膳房厨师专营独创的挂炉烤鸭，由于选料实在、厨工手艺精妙，口味绝佳，随之成为北京烤鸭的代表。
全聚德历经百年沧桑，走过晚清、民国以及新中国三个重要历史时期，至今已有年的历史。作为北京烤鸭和美食的代表，全聚德曾多次入选国宴，备受各国元首、政府官员、社会各界人士以及国内外游客喜欢。
年，中国北京全聚德集团成立，一年后改制为股份制公司。从宫廷到民间传承下来的烤鸭品牌因其国有背景的光环，也为其日后的业绩颓势和下滑埋下了伏笔。
年，全聚德与首旅集团、新燕莎集团重组，将仿膳饭庄、四川饭店收入囊中，中国全聚德（集团）股份有限公司诞生。三年后，即年，全聚德成功登陆A股市场，在深交所上市，被称为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”。上市当年，受到股民疯狂追捧，开盘上涨.2%，而后继续上涨，半小时后被临时停牌，创下当时中小板新股上市首日临时停牌的最快记录。
在上市后的第二年，全聚德搭上北京奥运会这一重大历史发展契机，成功被纳入北京奥运会菜单，深受国内外运动员、工作人员等的喜欢。即使在奥运会闭幕后，国内对北京烤鸭的热情仍高昂。
北京烤鸭的大火为全聚德业绩创新高做出了极大的贡献，从年-年，其业绩连续5年保持增长，营收从年的9.17亿元，发展为年的19.44亿元、净利润1.52亿元的最高纪录，全聚德股价更是在年达到33.24元/股。只是好景不长。
止不住的下滑，资本逃离
年对于全聚德来说是命运转折点。年，无论是营收、净利润，还是在资本市场的表现均称得上是历年最佳。
巅峰之后必是低谷，这是历史的定律，全聚德也未能逃开。
回顾过往，全聚德业绩甚至两度出现腰斩。
图片来源于网络年-年，全聚德营收增长迅速，尤其是年上市后，其业绩在5年期间保持高速增长，年-年，全聚德营收由14亿元增长至18亿元，随后达到最辉煌的19.44亿元。
然后，这就到头了。此后全聚德的营收与净利润再无突破，且业绩已连续8年停滞不前，年甚至出现大幅下滑。
-年，全聚德营收分别为19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.8亿、15.66亿；净利润也大体呈下滑态势，分别为1.1亿、1.29亿、1.37亿、1.44亿、1.36亿、0.73亿、0.47亿。值得注意的是，年，全聚德营业收入下滑4.49%，净利润下滑46.32%，接近腰斩。
进入年，全聚德的业绩并未明显好转。年，全聚德营业收入、净利润分别下滑11.87%和35.4%。其中年前三季度，净利润仅为.41万元，同比下滑了59.09%，呈腰斩式下跌趋势。
连续两次腰斩式下滑足以说明其在经营过程中出现了很大的问题。
笔者在梳理全聚德过往数据时发现，近年来全聚德的营收多处于小幅下滑，但净利润下跌幅度却很大。观察其财报不难发现，这与全聚德近年来围绕直营门店的扩张有直接关系。目前全聚德一共有家门店，包括47家直营店，74家加盟店，甚至还开到了其他国家，相比年上市之初的9家直营店和61家加盟店，扩张速度不可谓不快。
其中，年-年，其分别新开门店1、2、5、7和3家，带来的则是门店平均营业额持续下滑，营业额从.78万元、.81万元、.01万元、.99万元下降至.71万元，这也直接导致销售费用的不断上涨，最终影响到净利润。
根据全聚德年财报，销售费用7.32亿元，占总营收的41%左右，较此前几年的销售费用大幅增加，尤其是较年5.68亿元的销售费用，直接增加了1.63亿元，是年净利润0.73亿的2倍还多。
笔者认为，在全聚德面临内在运营困境以及外部竞品影响的双重压力下，在一个问题未解决，全聚德通过门店的不断扩张，反而将悬而未解的问题加速扩大。（注：年销售费用7.07亿元、年6.72亿元，年5.99亿元、年5.75亿元、年5.69亿元、年5.51亿元、年5亿元、年3.98亿元、年3.56亿元、年3.15亿元）
业绩的低迷，也让全聚德公司内部“人心惶惶”，高管频频离职。
年12月3日，全聚德发布公告称，同意聘任周延龙为总经理，接替原董事、总经理张力，后者不再担任公司任何职务；年7月22日，全聚德董事会薪酬与考核委员会委员叶菲离职。
其实自从年以来，据不完全统计，包括创始人之一的姜俊贤在内超过20位全聚德高管离职，此外，全聚德还曾创下一天之内4名高管离职的记录。虽然全聚德否认高管辞职和业绩压力有关，其表示，“主要因为门店接待人次减少所致。”
显然，这个理由并不足以让资本市场买账。在业绩持续下滑、高管变动频繁的背景下，资本机构也在不断“离场”。
笔者查看全聚德财报发现，于年定增时进入前十大股东的IDG资本，自年1月底至今，其在不断减持。截至年9月30日，IDG还持有全聚德总股本的3%股份，未来减持可以不必公告，只通过财报反映其持股变化。
除了IDG，在年上半年还持有全聚德95.28万股的QFII领航投资，在年第三季度选择了离场，笔者发现其身影已从前十大流通股股东中消失。
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，“从IDG等资本的全面减持和离场可以看出，全聚德未来前景不明朗，营收与利润达不到它们的要求。从资本端、产业端、消费端来看，全聚德如果不进行重新的定位，势必会引发整个体量、利润和股价，包括资本投入的大量衰退。”
全聚德怎么了？
曾经站在神坛的全聚德到底怎么了？
年底出台的“八项规定”，让拥有国企背景的全聚德遭遇了前所未有的冲击，其多年来所吃的“红利”戛然而止，加上年的禽流感，仅年就亏损了近万。
外因是影响企业发展的第二位原因，自身才是企业持续低迷的根本。
“鸭要好、人要能、话要甜”的经营准则曾带给全聚德无限的风光。但如今这九字生意经还有多少全聚德人记得。
价格贵、口味差、服务体验糟糕等是近年来围绕在全聚德周围的声音。
不仅如此，全聚德近年来还想走“捷径”，节省挂炉人工烤制的时间和成本，实现烤鸭标准化帮助门店扩张。为此其和德国合作研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，并计划在北京的部分店铺，尤其是外埠企业使用。
这一做法引发了颇大的争议，流水线作业让烤鸭完全丧失了独特的味道，随之而来的是品牌竞争力降低，虽然门店越来越多，但其客流量却较之以往越来越少。
此外，笔者采访了身边多位曾在全聚德消费过的朋友，他们均表示，“一边享受巨大的品牌溢价，一边用流水线烤鸭愚弄消费者，全聚德背叛了百年传统技艺，而且与10%以上的服务费不匹配的是糟糕的服务品质”。
评论截图均来自微博同时，人才上的流失也对困境中的全聚德产生了很大的影响。曾经有多家媒体报道，“全聚德加盟店里有经验的师傅月收入大概在元左右，但是在大董等新兴品牌，他们可以拿到1万元以上”，近年来烤鸭师傅流动性大，新厨师的培养速度远远赶不上流动和门店扩张的速度，继而导致菜品品质不稳定。口味不佳的餐厅，就如同失去了护城河的城墙，敌人一击击破，或许这也是为何大董、四季民福、便宜坊等烤鸭店现如今更加红火的原因吧。
笔者始终坚信，高价低质的消费注定要失败，如果全聚德继续只想依靠百年积累下来的品牌招揽顾客，而忽视产品、服务以及价格这些核心要素，全聚德的下坡路仍会继续。
在业内人士看来，“全聚德的下滑，和公司体制以及自身未能与时俱进有关，品牌的老化、产品的老化……让全聚德没有享受到整个餐饮行业快速增长的红利”。
靠什么扭转颓势？
品牌老化是一众有老字号企业面临的难题。转型是它们唯一的出路。
其实，全聚德也不是没有行动过，拟建中央厨房、门店改造；主动拥抱互联网，试水外卖；拟收购汤城小厨股份，和全聚德在价格、消费人群和菜色品类形成互补；和抖音进行创意营销……但结果要么项目搁置要么失败。
笔者认为，转变的失败要么是方向不够精准要么改革力度不够到位。当下，如何获得年轻消费群体的青睐是当务之急。以年轻消费者的消费习惯和消费心理为出发点，进行创新和转型才是相较而言比较容易出效果的举措。
不重视消费者需求的企业早晚被市场抛弃，就如同深圳全聚德在亏损的压力下破产，就验证了消费者的吐槽以及意见多么具有力量。
此外价格方面，如果全聚德仍旧不考虑消费者购买力，尤其是年轻消费群体的购买力，执迷不悟走高价策略，笔者可以断言，这是在作死的路上越走越远。性价比已经成为当下老中青三代消费者消费的核心理念。经济实惠永远是企业征服消费者的最佳利器。
全聚德不能依靠百年老店、国企背景，站在看似“高贵”的神坛上俯瞰消费者和竞争对手，消费者就是上帝，只有他们满意了，高兴了，才会花钱消费，餐厅才有钱赚。当然性价比并不等于不赚钱。
在笔者看来，即使全聚德在调低价格时也一定不要降低餐厅和菜品的品质，只有与消费者达成长久“合作”，品牌才能保持可持续健康发展，这是要通过用降价不降质去实现的。
对于全聚德这个品牌来说，10％以上服务费的存在，本身就是在驱赶顾客，其也迫使顾客与餐厅之间的关系是一次买卖，这是来过一次便不会来二次的定价策略。消费频次下滑是在所难免的。
笔者认为，于一家普通的中式餐厅而言，高价绝对不是可取的发展策略，无论是餐厅还是其他行业，能让消费者不断且持续消费你的产品，这才是最佳状态，只有把消费者的消费频次和客流量稳步提升，这才是全聚德的当务之急。
不要小看吃货的力量，吃货能吃出一个品牌，能把一个品牌吃到上市，这就是年轻群体的力量，转型势在必行，向年轻消费群体靠近，拥抱年轻人或许能为全聚德带来不一样的收获。
此外对于产品和品牌，创新永远是第一发展力。比如便宜坊、大董以及一些售卖烤鸭的餐厅，就根据现代人追求健康的饮食理念，创新推出一些清新爽口的烤鸭，一改全聚德烤鸭频遭吐槽油腻的画风，备受消费者喜欢。
同样是老字号的稻香村，为了迎合年轻消费群体的喜好，特别开了名为“稻田日记”的小清新糕点店，新风格清新俏皮，产品小巧可爱，大受新生代消费者的欢迎。
这些都足以说明，并不是消费者不接受老字号，而是不接受完全跟不上消费趋势和时代的产品以及品牌。
对于任何一个品牌，任何一家企业只有因时而变、吐故纳新，才不会被时代抛弃。
疫情的冲击让年的餐饮行业愈发艰难，在餐饮市场竞争愈发激烈下，留给全聚德的转型自救时间已然不多了。