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面包王子说:
第1代传递给第2代是品牌进化最好的方式。第1代做供应链,做工厂,做渠道,第2代做营销,做品牌,做数字化,做整个组织的优化。好利来是我看到最好的接班的方式,几年前有跟好利来的二代罗昊一起深聊过一次,对他的品牌理念是非常认同的,接下来需要的只是时间。
烘焙品类,在经过漫长的更新迭代,在变与不变中,迎来了“国潮”、迎来了“复古”、迎来了“创新”,每一个走红单品的横空出世,都经历过研发与质疑,不变的是行业底层的基础逻辑。
每一年行业都有新发展,每一天都要重新审视消费者的消费意识以及消费链路的变化。
说起蛋糕,在国人心中一定会有这个名字——「好利来」。曾经它是小时候过生日最期待的蛋糕。
都说“烘焙行业5年洗牌一次”,经过了这么多个5年,好利来还在,而且越来越有活力与生机,越来越年轻。
这不,好利来又有新动作,一众网友就被好利来的霍格沃兹月饼种草,听到这个名字,仿佛就自带魔法。
01
你永远可以相信
好利来的联名
在中秋佳节,选择与42岁的哈利·波特IP联名,带你身临魔法奇境,重回霍格沃茨的好利来「魔法世界」、「妖怪们的妖怪书」中秋礼盒。
「妖怪们的妖怪书」很是厚重,用一根老旧的皮带捆绑着,仿佛打开皮带就会有精灵跳出来,四只眼睛炯炯有神,露着牙齿,毛茸茸的。
打开书,中间最醒目的位置可以看到一根魔杖,还有经典的介绍信、火车票、格兰芬多徽章,细节满满。
值得注意的是,这一次好利来是在7月31日,也就是哈利·波特42岁生日那天,推出的中秋主题的礼盒。
哈利波特同款海报、霍格沃兹会动的壁画,氛围感拉满。
内心一万个“我一定要买到”在奔跑。
好利来X国王排名
细算一下好利来的联名,已经有3年时间了,统计一下好利来的联名品牌会发现,联名对象从动漫IP到艺术先锋,从烘焙茶饮到盲盒时尚……
好利来×宝可梦
好利来×奥特曼
好利来×大耳狗美乐蒂
仅在今年的上半年,好利来与国王排名、宝可梦、奥特曼、奥利奥、《*灭之刃》、泡泡玛特PUCKY、Kuromi酷洛米、草莓熊、巴斯光年……联名过。
真是一个好家伙,3年来联名品牌没有一百也有五十个了。
这些联名不仅个个家喻户晓,拥有强大的粉丝天团,而且全部颜值在线。随手一拍,就可以成为朋友圈点赞狂魔。
02
品牌力才是真实力
作为一家老牌甜品公司,好利来从年在兰州开设第一家店铺起,到今年已有30年历史。
一代老板罗红第一年就在兰州连开4家分店,年销售额破百万。
经过多年发展,好利来巅峰时期门店破千家,创下年销售额过20亿的记录,成为全国最大的蛋糕连锁品牌。
后又历经分家散伙、多家门店关闭,创始人当甩手掌柜等低谷期,市场一度猜测这个蛋糕帝国会不会就此落下帷幕。
确实,比起做蛋糕,当企业家,老板罗红更喜欢旅行和摄影。
多年间,罗红几乎走遍了中国西部所有省份,多次进入新疆、西藏等地的无人区,去非洲拍野生动物,到南极拍帝企鹅群落、北极拍北极熊。就连微博名称,也是“摄影家罗红”。
老爹无心事业,年纪轻轻的二代还没来得及享受就“被迫营业”。年,20岁的罗昊和19岁的罗成进入公司,开始继承家业。
#「产品创新」
或许是年轻人更懂年轻人,罗昊首先首先提出要改变产品,制造爆款。
于是,就有了在日本三顾茅庐,最终邀请到了被称为“半熟芝士之父”的中山满男的加入,推出了「半熟芝士」明星产品。
半熟芝士的爆款虽然有了,暂时稳固了好利来的地位,但在行业壁垒较低的烘焙行业,抄袭模仿者随之而来。
在年~年间,好利来内部开始了一系列变革,当然也包括前文说到的疯狂联名。
#「颜值至上」
好利来深知道,打造品牌力是多么重要。
「产品创新」+「颜值至上」是当今店铺生存的法宝,产品创新已经有了,那颜值至上要如何打造呢?
好利来开启了第三空间的品牌力升级——门店改造,Pink主题店,Select精品店,Market精品店,好利来Lab主题店……
一个个网红打卡地,让人产生足够的好奇,刷新了对蛋糕店铺的认知。
与此前的pink店和lab店相比,成都与武汉的新店又有了新的改变。
成都店在建筑上结合了巴蜀文化,产品上结合了四川的脸谱文化,并推出了“川辣三重巧克力和熊猫说唱系列”等限定款,这对当地人带来更多文化认同。
武汉的Market主题店虽然在风格上没有成都店那样极致,走的是可爱风,来给当下的年轻人一种治愈的感觉。
鸭鸭造型等象征着武汉本地文化的新奇特产品,着实让武汉年轻人直呼爱了。
从产品、门店风格、服务、营销等各个方面拥抱年轻人。
极具冲击力的呈现形式,让人耳目一新的同时,也打破了好利来的固有印象,赋予其百变形象,千店千面。
现在的好利来继续坚定的走年轻化路线。月月有联名,季季有新品,用互联网、新媒体思维做品牌,让30岁的好利来越来越年轻,与年轻人打成一片。
这就是两个年轻人为好利来注入的品牌新活力。
03
不回家继承家产
网红的二公子
在抖音上有一个会做蛋糕的社恐老板,为了不回家继承家产,甘心做起了搞笑博主,这就是好利来的二公子罗成。
凭借着「清秀的长相+呆萌的人设+隐形炫富的剧情+共情搞笑的内核」好利来二公子在网络上有了稳定的流量。
刚开始的他化名柳成,后来被人扒出他是好利来家的二公子后,他索性就摊牌了,改回了自己的本名“罗成”。
成为了好利来的品牌大使,为自家产品代言。无形间已经成为了好利来的一张「圈粉王牌」。
随手拍一个蛋糕制作视频,就传递出了好利来的匠心精神,又顺便宣传了新品。
巴斯光年联名蛋糕(左)
哈利波特联名礼盒(右)
自家老板成了网红,那不是可以花式省下大笔广告费了!曾有网友表示:“去好利来买蛋糕,有一种照顾朋友生意的感觉。”
好利来大公子罗昊也没有闲着,跟着周扬青参加恋爱综艺,虽然没有罗成那样火,但也在尝试“融入”年轻人的话语圈。
右二、右一、左一分别是罗红与两个儿子
拍摄自罗红摄影艺术馆
老爹罗红对两个儿子的能干不吝夸奖:“没有他们,这两年好利来‘航母调头’,我真扛不下来。”
04
写在最后
会包装、会营销、懂产品的好利来,将变与不变拿捏的刚刚好,持续制作话题,保持新鲜感,发展社交价值,创造惊喜效果。
这几招,无论是孩子还是大人,通吃。
想要将店铺做出差异化,就要先人一步。好利来的颜值,口味,工业化程度,以及对市场的敏锐洞察走在了行业前端。
现在的好利来,更多的是如何在已有拳头产品之外拥有新的护城河,形成自身的竞争壁垒。
紧跟时代大潮,不断迭代更新产品,对品牌形象进行革新,提高